Mediagebruik in Nederland · 2026

Jongeren willen digitaal minderen. En print blijft premium.

Onder Nederlandse 18-34-jarigen lijkt zich een voorzichtige verschuiving af te tekenen. Een deel geeft aan minder digitaal te willen consumeren — en erkent print als een 'premium moment' van rust en aandacht.

870Nederlanders bevraagd (kwantitatief)
24Digitale dagboekjes (kwalitatief)
100Diepte-interviews (kwalitatief)
10Mediumtypen onderzocht
2026Veldwerk voorjaar
Drie generaties Nederlanders met hun favoriete media
Drie generaties · drie mediumvoorkeuren
Scroll om te lezen
56% van jongeren wil bewuster met media omgaan● Print houdt unieke positie als premium mediamoment● 40% van Nederlanders wil bewuster met media omgaan● Reclame in print 2x minder storend dan op tv of sociale media● Podcasts halen hoogste voldoening (82%)● 56% van jongeren wil bewuster met media omgaan● Print houdt unieke positie als premium mediamoment● 40% van Nederlanders wil bewuster met media omgaan● Reclame in print 2x minder storend dan op tv of sociale media● Podcasts halen hoogste voldoening (82%)●
Een generatie
die terugschakelt.
56%
Van de 18-24-jarigen wil bewuster met media omgaan — bijna twee keer zoveel als 50+'ers (28%).
41%
Voelt zich overweldigd door de hoeveelheid media. De informatie-overload is voelbaar.
#1
Jongeren noemen zelf de afname op sociale media als de grootste verandering ten opzichte van vijf jaar geleden.
Ik heb momenteel minder de behoefte om veel media, vooral sociale media te gebruiken, omdat mijn leven op dit moment drukker is dan 5 jaar geleden en ik andere prioriteiten heb. En ik wil het ook niet mijn leven te veel laten beheersen.
Man, 18-34 jaar — uit het kwalitatief onderzoek
Hoofdstuk 01 · De anatomie

Media vervult zeven kernbehoeften. Ontspanning is verreweg de grootste.

Achter elk mediamoment schuilt een behoefte. Het Ipsos-onderzoek identificeert zeven fundamentele drijfveren waarom Nederlanders media gebruiken. Klik op een behoefte om te ontdekken wanneer en hoe deze wordt vervuld.

Behoefte 01

Ontspanning

De wens om te ontsnappen aan de druk van het dagelijks leven en simpelweg te 'zijn'. Verreweg de grootste behoefte die media vervult, vaak laat op de avond na werk of studie.

Kan een groot gepland moment zijn — "even mijn krantje lezen" — of heel klein, zoals "even vijf minuten zitten".

18-34: korte interacties via YouTube · 35-49: langere sessies, binge-watching · 50+: boeken en documentaires
Hoofdstuk 02 · De paradox

Print voelt als een cadeautje. Reclame wordt als erg storend ervaren — behalve in print.

Voor adverteerders ligt hier het scherpste contrast in het hele onderzoek. Hoe het medium zelf wordt beleefd, kleurt direct hoe reclame erbinnen wordt ontvangen — en print en digitaal liggen op beide vlakken mijlenver uit elkaar.

PRINT — Premium moment

Rust, controle & autonomie

Voldoening uit het medium (tijdschrift)60%
Vindt reclame 'hoort erbij' (krant)48%
Reclame wordt als storend ervaren (krant)34%
Reclame wordt als storend ervaren (tijdschrift)33%
DIGITAAL — Constante onderbreking

Snel, opdringerig & weinig controle

Voldoening uit het medium (sociale media)21%
Vindt reclame 'hoort erbij' (sociale media)19%
Reclame wordt als storend ervaren (sociale media)70%
Reclame wordt als storend ervaren (streaming video)68%
In een tijdschrift of in een krant kan je er sneller overheen bladeren [...] op een streamingsdienst [...] is het moeilijker.
Man, 18-34 jaar — uit het kwalitatief onderzoek
Hoofdstuk 03 · De cocktail

Elk mediumtype heeft zijn eigen onmiskenbare rol.

Naast ontspanning vervult elk mediumtype een unieke tweede functie — een 'secundaire behoefte' die bepaalt hoe, waar en wanneer Nederlanders het inzetten. Voor adverteerders is dit het meest waardevolle inzicht: door reclame af te stemmen op deze secundaire behoefte wordt zij relevanter voor de doelgroep.

77% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Sociale media

De ultieme media voor korte momenten van ontspanning en sociale verbinding.

AfleidingSamen zijnInspiratie
70% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Streaming video

Ontspanning, samen of in routine. Het vaste avondmoment, vaak naast je partner.

OntspanningAfleidingRoutine
68% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Live televisie

Het vaste avondritueel van ontspanning, vaak samen met partner of familie.

Mijzelf informerenOntspanningRoutine
66% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Nieuwssites & -apps

Snel tussendoor bijblijven met wat er speelt. Betrouwbaarheid is essentieel.

Mijzelf informerenBijblijvenRoutine
57% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Streaming muziek

Mood management en multitasken — onderweg, tijdens taken, op de achtergrond.

OntspanningAfleidingRoutine
55% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Radio

Een fijne ondersteuner van routine — gezelschap in de auto en thuis.

Mijzelf informerenRoutineOntspanning
27% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Digitale krant

Doelgericht informeren — doordeweeks, gedurende de hele dag.

Mijzelf informerenBijblijvenRoutine
25% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Podcasts

Hoogste voldoening van alle media (82%). Diepgang, met aandacht beluisterd.

OntspanningZelfontplooiingGespreksstof
23% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Papieren krant

Moment van ontspanning, opgenomen in de dagelijkse routine. Kwaliteit voorop.

Mijzelf informerenZelfontplooiingRoutine
20% · GEBRUIK AFGELOPEN WEEK

Papieren tijdschrift

Premium nichemoment van rust — een cadeautje aan jezelf, vooral in het weekend.

InspiratieOntspanningZelfontplooiing
Hoofdstuk 04 · Het reclamevraagstuk

Reclame: noodzakelijk kwaad — behalve in print.

Nederlanders begrijpen dat reclame bestaat om media betaalbaar of gratis te houden. Maar acceptatie is niet hetzelfde als waardering. Hoe minder controle gebruikers hebben over de reclame-onderbreking, hoe groter doorgaans de irritatie. Print scoort daarom uitzonderlijk goed.

Percentage Nederlanders dat reclame in dit medium als 'storend' ervaart

Live televisie
71%
Sociale media
70%
Streaming video
68%
Nieuwssites / apps
63%
Radio
57%
Streaming muziek
57%
Podcasts
52%
Digitale krant
50%
Papieren krant
34%
Papieren tijdschrift
33%

Voor streaming video en streaming muziek: gebaseerd op gebruikers van varianten met reclame.

De kans voor adverteerders

Reach is niet genoeg. Het moment maakt het verschil.

Wie reclame plaatst in een medium dat al een 'premium moment' is — een rustmoment, een routine, een ritueel — krijgt aandacht in plaats van irritatie. Daar ligt de winst.